Quase todo dono de negócio escreve os próprios textos em algum momento, seja por orçamento, seja porque ninguém conhece o serviço tão bem quanto ele. O problema raramente é gramática. É que o texto fala do lado errado do balcão.
Abaixo estão os testes e as regras que mais rápido transformam um texto amador em um texto que se sustenta. Nenhum deles exige talento literário.
O teste do "nós": conte quantas vezes você fala de si
Abra a página inicial do seu site e conte quantas frases começam com "nós", "somos", "nossa empresa", "a [nome]". Depois conte quantas começam com "você" ou com o problema do cliente.
Em sites feitos às pressas, a proporção costuma ser de oito para um em favor do "nós". O visitante não chegou ali para conhecer sua empresa. Ele chegou com um problema, e vai embora assim que perceber que a página é sobre outra coisa.
A correção é mecânica. Pegue cada frase que começa falando de você e vire do avesso. "Somos especializados em contabilidade para clínicas" vira "Sua clínica tem obrigações fiscais que um contador genérico não conhece". A informação é a mesma. O ponto de partida mudou.
Isso não significa nunca falar de si. Significa que a página inicial fala do cliente e a página Sobre fala de você, cada uma no seu lugar.
A fórmula problema–agitação–solução
É a estrutura mais confiável para uma seção de venda, e funciona porque respeita a ordem em que a pessoa pensa.
Problema: nomeie a situação com as palavras que o cliente usa, não com as palavras do seu setor. Não escreva "gestão ineficiente de ativos digitais". Escreva "ninguém na empresa sabe onde está a senha do domínio".
Agitação: mostre a consequência concreta, sem drama inventado. "Quando o domínio vence, o e-mail da empresa para junto com o site." Uma frase basta. Duas parágrafos de medo soam manipuladores e o leitor percebe.
Solução: diga o que você faz, em quanto tempo e o que a pessoa recebe. Aqui é o lugar do detalhe, não do adjetivo.
Um erro comum é começar pela solução. Quem começa pela solução está respondendo a uma pergunta que o leitor ainda não fez.
Tamanho de frase e escaneabilidade
Ninguém lê site. As pessoas varrem a página com os olhos, param no que parece relevante, e só então leem de verdade. O texto precisa ser escrito para sobreviver a essa varredura.
Regras práticas que fazem a maior diferença: uma ideia por parágrafo, e parágrafos de duas a quatro linhas no celular. Alterne frases curtas e médias. Se você leu uma frase e precisou voltar ao começo para entender, ela está longa demais, e a solução quase sempre é um ponto final no lugar de uma vírgula.
Use subtítulos que funcionem sozinhos. Se alguém ler só os h2 da sua página, deve entender o argumento inteiro. Subtítulo como "Nossos diferenciais" não passa nesse teste. "Entregamos em 15 dias com prazo em contrato" passa.
Listas ajudam, mas só quando os itens são de fato itens. Transformar três frases corridas em três marcadores não organiza nada, só quebra o raciocínio. E se um marcador tem quatro linhas, ele é um parágrafo disfarçado.
As palavras que enfraquecem o texto
Existem expressões que, sozinhas, sinalizam texto genérico. Não porque sejam feias, mas porque poderiam estar em qualquer site de qualquer setor. Elas ocupam espaço sem entregar informação.
- soluções, quase sempre substitui o nome real do que você vende;
- inovador, afirmação sobre si mesmo que ninguém pode verificar;
- líder de mercado, se for verdade, existe um número para provar; se não existe, é enfeite;
- referência no segmento, mesma coisa, com menos coragem;
- há X anos no mercado como primeira frase, tempo de casa não é benefício, é contexto, e serve depois, não na abertura;
- excelência, qualidade, compromisso, palavras que todo concorrente também usa;
- atendimento personalizado, só significa algo se você explicar o que faz de diferente.
Veja o antes e depois:
Antes: "Somos uma empresa inovadora que oferece soluções completas em tecnologia com foco em excelência e atendimento personalizado."
Depois: "Fazemos sites e sistemas sob medida. Você conversa direto com quem programa, e recebe o código e os acessos no fim do projeto."
Antes: "Há mais de 10 anos no mercado, somos referência em contabilidade para o segmento de saúde."
Depois: "Cuidamos da contabilidade de clínicas e consultórios: folha, impostos e o Simples Nacional entregue no prazo, com um contador responsável por sua conta."
Antes: "Nossas soluções em marketing digital impulsionam resultados."
Depois: "Configuramos e acompanhamos suas campanhas no Google, com relatório mensal mostrando quanto custou cada contato gerado."
Repare no padrão: cada versão reescrita trocou adjetivo por substantivo concreto e verbo de ação. É essa a operação inteira.
Como escrever a página Sobre sem ser autobiografia
A página Sobre é a segunda mais visitada da maioria dos sites pequenos, porque é onde a pessoa vai checar se você existe de verdade. Ela não deve contar sua história desde a infância. Ela deve responder: quem faz o trabalho, com que critério, e por que dá para confiar.
Uma estrutura que funciona: um parágrafo sobre o que a empresa faz hoje e para quem; um parágrafo sobre como o trabalho é feito, com um detalhe de processo que ninguém copia por acaso; quem são as pessoas, com nome e função reais; e o que você não faz, que é a parte mais convincente da página, porque quem recusa trabalho parece ter critério.
Data de fundação, mudanças de sede e prêmios internos podem entrar, mas depois disso, e em uma linha. Fotos de pessoas reais valem mais que banco de imagens, e é comum que a página Sobre carregue devagar justamente por causa dessas fotos, o que vale checar no artigo sobre otimização de imagens.
Títulos que dizem algo
Um bom título de página faz duas coisas ao mesmo tempo: informa quem chegou e é procurável no Google. As duas coisas empurram na mesma direção, porque a busca também premia especificidade.
Troque categorias por promessas verificáveis. "Serviços" vira "O que fazemos e quanto custa". "Nosso trabalho" vira "Projetos entregues nos últimos 12 meses". "Blog" pode continuar "Blog", porque ali o nome já é a função.
Vale lembrar que o título da página no navegador e o título visível no topo do conteúdo são coisas diferentes e ambos importam. Como cada um afeta a busca está no checklist de SEO técnico. Se o negócio é local, o nome da cidade tem lugar no título, assunto do artigo sobre SEO local.
A revisão em voz alta
Termine sempre lendo o texto em voz alta, do começo ao fim. É o teste mais barato que existe e pega três problemas de uma vez.
Onde você tropeça, a frase está mal construída. Onde falta ar, a frase está longa. E onde você sente vergonha de ler ("somos apaixonados por transformar sonhos em realidade"), o texto está falso, e vai soar falso para o leitor também.
Segunda checagem, também rápida: cubra o logotipo e leia a página. Se ela poderia ser de qualquer concorrente da sua cidade, ela ainda não é sua. Volte e coloque o que só você pode dizer: o processo, o prazo, o que está incluso, o nome de quem atende, os trabalhos que dá para ver no portfólio.
Se depois de reescrever você quiser um olhar de fora nos textos e na estrutura do site, fale com a ALB Seven. Revisar página por página costuma render mais que trocar o layout.