Advogado pode ter site, blog, perfil nas redes e até anúncio pago. O que não pode é usar esses canais para captar clientela, prometer resultado, divulgar honorários como chamariz ou se apresentar como especialista sem título. Quem define a linha é o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, a norma em vigor sobre publicidade e marketing na advocacia.
A regra é mais aberta do que a maioria dos escritórios imagina e mais exigente do que a maioria dos sites de advocacia cumpre. Abaixo, o texto do Provimento pergunta por pergunta, e depois o que o site de um escritório precisa ter.
O que o Provimento 205/2021 mudou?
O Provimento 205/2021, aprovado em 15 de julho de 2021, revogou o Provimento 94/2000, que regulava a publicidade na advocacia desde antes das redes sociais. O artigo 1 abre dizendo que "é permitido o marketing jurídico", desde que compatível com o Estatuto da Advocacia, o Regulamento Geral e o Código de Ética e Disciplina.
O artigo 2 define os termos. "Marketing de conteúdos jurídicos" é a criação e divulgação de conteúdo jurídico para informar o público e consolidar o profissional. "Publicidade ativa" é a que alcança pessoas que não procuraram o anunciante; "publicidade passiva" é a que só chega a quem buscou a informação ou concordou em recebê-la. E "captação de clientela" é o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes "pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio".
A OAB mantém um site de orientação sobre marketing jurídico para tirar dúvidas. Este artigo resume a norma, mas não substitui a leitura do texto nem a consulta à sua seccional.
O que é informativo e o que é captação de clientela?
O artigo 3 resume o espírito da norma: a publicidade profissional "deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade". O parágrafo 1 explica o que isso quer dizer: tornar público o perfil profissional e as informações do exercício da profissão "sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços", vedada a promoção pessoal.
O mesmo artigo lista as condutas proibidas. Referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de captação. Informação que possa induzir a erro. Anúncio de especialidade sem título certificado ou notória especialização. Orações ou expressões "persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação". Distribuição indiscriminada de material em locais públicos, inclusive virtuais.
Na prática, para o site, isso separa duas frases que parecem iguais. "Atuamos em direito trabalhista, inclusive em rescisões e horas extras" é informativo. "Foi demitido? Fale agora com o escritório que mais ganha causas trabalhistas da cidade" é captação, comparação e promoção pessoal na mesma linha. A diferença não está no assunto, está no verbo e no adjetivo.
Sobre o título de especialista, o inciso III do artigo 3 é direto: só pode anunciar especialidade quem tem título certificado ou notória especialização, nos termos do artigo 3-A do Estatuto da Advocacia. O parágrafo 1 do artigo 4 complementa que a identificação com qualificação e títulos é admitida, "desde que verdadeiros e comprováveis quando solicitados" pela OAB.
Posso anunciar no Google e impulsionar publicações?
Pode, com limites. O artigo 4 admite, no marketing de conteúdo, tanto a publicidade ativa quanto a passiva, inclusive "anúncios, pagos ou não", desde que não haja mercantilização, captação de clientela ou "emprego excessivo de recursos financeiros", e respeitados os meios vedados pelo artigo 40 do Código de Ética e Disciplina. O artigo 5 repete que a publicidade profissional permite anúncios pagos nos meios não vedados.
O Anexo Único do Provimento desce ao caso concreto. A compra de palavra-chave, "a exemplo do Google Ads", é permitida "quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente" e com palavras em consonância com a ética. O mesmo Anexo proíbe "anúncios ostensivos em plataformas de vídeo".
Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais são permitidos "desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos". Impulsionar um artigo que explica como funciona a rescisão indireta cabe. Impulsionar um post "contrate o escritório X" não cabe.
Um limite que costuma surpreender: o parágrafo 1 do artigo 5 proíbe pagar ou patrocinar aparição em rankings, prêmios e honrarias que visem destacar profissionais. O selo "escritório do ano" comprado para o rodapé do site é exatamente o que a norma veda.
Posso publicar depoimento de cliente e caso de sucesso?
É o ponto mais sensível, e a resposta mais segura é não. O artigo 6 veda, na publicidade ativa, "a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional", e o parágrafo único estende a vedação a "qualquer publicidade". O parágrafo 2 do artigo 4 proíbe, mesmo em conteúdo com atuação profissional gravada, a "referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza" obtidos em processos que o advogado patrocina.
O Anexo Único, no item sobre criação de conteúdo, palestras e artigos, fecha a questão: o material deve ter caráter técnico informativo, "sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade". Um depoimento de cliente, por definição, divulga um cliente e, quase sempre, um resultado. Por isso a seção de depoimentos, comum em sites de outros segmentos, fica de fora do site jurídico.
O que entra no lugar é o que o Provimento chama de marketing de conteúdo: artigos que explicam direitos, prazos, documentos e caminhos possíveis, assinados por um advogado identificado. É a prova de competência que a norma admite.
Instagram e lives: o que vale nas redes sociais?
O Anexo Único trata das redes sociais em uma linha: presença permitida, "desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento". Lives e vídeos no YouTube também são permitidos, e o parágrafo 3 do artigo 5 autoriza a participação em vídeos e debates virtuais, vedada "a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados".
A regra é a mesma nos dois lugares, mas o site e o Instagram fazem trabalhos diferentes. O perfil mantém por perto quem já conhece o escritório. O site é o que aparece para quem digitou o problema no Google ou perguntou a um assistente de IA. Tratamos a escolha em site próprio ou só Instagram, e em como aparecer nas respostas de IA explicamos por que texto em HTML pesa mais que post.
O que o site de um escritório precisa ter?
Quem precisa de advogado quase nunca conhece um: digita o problema e confia em quem explicou melhor. Para funcionar assim, dentro do Provimento, o site precisa de:
- Uma página por área de atuação. Trabalhista, família, empresarial, cada uma com situações comuns, documentos necessários e como funciona o atendimento. Sem adjetivo, sem comparação.
- Equipe com OAB identificada. Nome, número de inscrição na OAB e formação de cada advogado, com os títulos exatamente como são. É o que dá autoria ao conteúdo.
- Blog jurídico assinado. Artigos escritos ou revisados por um advogado do escritório, que assina e data o texto. Filtro por matéria ajuda o leitor e o Google a entender a especialidade. O guia como escrever os textos do próprio site vale também para advogados.
- Contato discreto. Formulário curto e WhatsApp, sem pedir detalhes do caso por escrito antes da conversa. Quem procura advogado muitas vezes está numa situação delicada, e o sigilo começa no formulário.
- Logotipo do escritório, não da OAB. O artigo 5, parágrafo 2, permite logomarca, fotos dos advogados e identidade visual, e veda o uso da logomarca e dos símbolos oficiais da OAB.
- Dados estruturados de serviço jurídico. Marcação LegalService com endereço, área de atendimento e horários, para o Google e os assistentes de IA entenderem quem é o escritório e onde atua.
O que costuma dar errado?
Os sites de advocacia erram em duas direções opostas.
- O site vazio: uma página institucional com foto da fachada, lista de áreas em uma linha cada e um formulário. Não responde nenhuma dúvida, não aparece para nenhuma busca e é igual ao de qualquer outro escritório.
- O site de varejo: "ganhe sua causa", "os melhores advogados da cidade", contador de vitórias, depoimento com nome do cliente, selo de prêmio comprado. Cada item desses tem um artigo do Provimento contra.
- Honorários como chamariz: "primeira consulta grátis", "parcelamos em 12 vezes" na chamada principal. O inciso I do artigo 3 veda referência a valores, gratuidade e desconto como forma de captação.
- Título inflado: "especialista" sem título certificado, ou especialidade anunciada que nenhum sócio tem.
- Blog abandonado, com três artigos antigos sem autor. Pior que não ter blog.
A revisão que resolve isso é de linguagem: antes de publicar, alguém lê cada página procurando promessa, superlativo, comparação e menção a resultado. O que sobra é informação, e informação é o que a norma permite.
Resumo
O Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico e o marketing de conteúdo, inclusive site, blog, redes sociais e anúncios pagos que respondem a uma busca do potencial cliente. Veda captação de clientela, promessa de resultado, divulgação de casos concretos e clientes, honorários como chamariz, expressões persuasivas ou de comparação, título de especialista sem certificação e prêmios pagos. O site que cabe nessa regra tem uma página por área, equipe com OAB, blog assinado, contato discreto e nenhum depoimento.
A ALB Seven constrói sites e temas WordPress para escritórios de advocacia, com a estrutura pensada para o blog jurídico e os textos revisados contra o Provimento 205/2021. Veja a página de sites para escritórios de advocacia ou fale com a gente.
